JOBS TO BE DONE VOOR SUCCESVOLLE INNOVATIE

Ontdek het geheim van succesvolle innovatie. 
AUTEUR Ellen Bakker
LEESTIJD 6 minuten
DATUM

10 juli 2020

DIENST Beter leren innoveren
Ben jij je er van bewust waarom je iets wel of niet koopt? Waarom heb je laatst een zak chips gekocht: had je honger, vond je de chips heel lekker, verveelde je je? De motivatie om iets wel of niet te kopen is nog vaak een mysterie. Er worden state of the art producten ontwikkeld en toch valt vaak de verkoop tegen. Van elke 300 nieuwe producten is er maar één succesvol en sluit echt aan bij behoefte van de klant, waardoor de organisatie groeit.

Dat kan anders. Elke succesvolle innovatie begint met het begrijpen van de wensen, behoeften en drijfveren van klanten. The jobs to be done is een methodiek die laat je begrijpen welke ‘job’ een product vervult en daarmee kan voorspellen hoe klanten gaan reageren op een nieuwe product of service.

Wat je van een milkshake kan leren

Er was eens een fastfood restaurant die hun milkshakes nog lekkerder wilde maken zodat ze er nog meer zouden verkopen. Zij vroegen hun klanten verschillende samples te proeven: andere smaken, andere consistentie; ander volume etc. Na maanden van onderzoek dachten zij de perfecte milkshake te hebben gevonden, maar helaas ging de omzet maar niet omhoog. Gefrustreerd hebben zij toen 18 uur bij de uitgang van het restaurant gestaan en hebben zij zoveel mogelijk data verzameld; hoe laat komen klanten binnen, waren ze alleen of met anderen, bestelde ze bij een milkshake ook ander eten, consumeren zij in het restaurant of nemen ze het mee…. En wat bleek, de helft van de milkshakes werden verkocht voor 8 uur ’s ochtends, door mensen die alleen komen en de milkshake opdrinken in de auto.
 
Na dit onderzoek heeft het restaurant de milkshake-kopers geconfronteerd met de vraag “wat bereik je of los je nu op met de milkshake: what job are you trying to do?” De uitkomst was iets wat zij nooit hadden voorzien: al deze mensen hadden een lange autorit naar werk voor de boeg en vonden dat saai. Ze kochten geen milkshake omdat die per se heel lekker is, maar zij zochten naar een product dat je met één hand kan vasthouden zodat één hand aan het stuur blijft, waarna je na een uur niet gelijk weer honger hebt, waar je lang mee bezig bent om de verveling tegen te gaan, wat niet knoeit of kruimelt in de auto, iets wat in de cupholder past en waarbij ze zich niet heel schuldig voelden qua gezondheid. De milkshake was daar perfect voor.

MEER WETEN OVER BETER LEREN INNOVEREN?

Bekijk deze dienst

Hoe Humanex de lessen van de milkshake inzet

De milkshake leerde ons dat het begrijpen van de wensen en behoeftes van klanten onlosmakelijk verbonden is met succesvolle innovatie. Wij concentreren ons niet op het verbeteren van producteigenschappen, maar onderzoeken eerst wat de behoefte is die het product vervult. En die behoefte verschilt per persoon, maar verschilt ook per dag en soms zelfs per dagdeel.

Voor zorgorganisatie Leef3.nu hebben wij the Jobs to be Done Atlas ingezet, en ook jij kan deze opzet gebruiken voor product of service-innovatie in jouw organisatie:
 
  1. “Weet wat het startpunt is”Identificeer en prioriteer de jobs de klanten willen volbrengen.
    Wij hebben customer journeys interviews gedaan om inzicht te krijgen in de stappen en activiteiten die een ouderen onderneemt; de emotionele en rationele afwegingen die worden gemaakt en wat de belangrijkste momenten zijn voor deze persoon in het besluitvormings- en aankoopproces van een dienst of product. 
  2. “Geef visueel weer wat de bestemming is en wat de blokkades zijn”Bepaal hoe de klanten succes definiëren en wat er voor kan zorgen dat ze dat succes niet behalen.
    Wij hebben de reis van de klant gevisualiseerd in ons journey format: de fases van de reis, het verhaal van de klant, de stappen die iemand zet, quotes tijdens het interview, ervaren emotie bij de stappen, gebruikte kanalen en ideeën welke Jobs mensen proberen te volbrengen en wat de triggers zijn.
    jobs to be done
  3. “Maak de reis de moeite waard”Creëer overzicht in wat er intern nodig is en maak een roadmap hoe jouw organisatie de concurrentie voor kan blijven.
    Wij ontdekte en gebruikte de motivatie en triggers van deze doelgroep als startpunt voor een nieuw businessmodel. De richting van het businessmodel hebben wij uitgewerkt in een businessplan die op een creatieve manier – samen met een kernteam van de organisatie zelf – tot stand is gekomen.

Lessons learned

Als je echt wilt innoveren moet je weten welke behoefte een product of dienst vervult. Dan kan je producten creëren die mensen helpen de job te voltooien, en dat betekent groei voor een organisatie. Je moet continue alert zijn op de behoeftes van jouw klanten, dat die kunnen veranderen en wat dat betekent voor het product dat je aanbiedt. “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change.” (Leon C. Megginson, gebaseerd op Darwin)

MEER WETEN?

Neem contact op